Psicologia dell'attesa: cosa insegna a chi gestisce una coda

La psicologia dell’attesa spiega un fatto che chi lavora al banco conosce bene: due clienti che aspettano lo stesso numero di minuti possono uscire con giudizi opposti. La risposta breve è questa: la soddisfazione dipende da tre piani distinti, cioè come l’attesa viene vissuta, come viene progettata e come viene ricordata. Un sistema eliminacode lavora su tutti e tre, a patto di usarlo anche per informare, oltre che per distribuire numeri.

Questo articolo è pensato per chi gestisce una farmacia, un ufficio pubblico, un reparto gastronomia o uno sportello: riassume quarant’anni di ricerca (David Maister, Richard Larson, Don Norman, Daniel Kahneman) e la traduce in scelte pratiche su display, tendinastri, messaggi e misure da tenere d’occhio.

Da dove arriva il “prendi un numero”

L’idea del biglietto numerato è più vecchia di quanto si pensi. Il Nationalmuseum di Stoccolma, che nel 2018 ha ricevuto in dono l’archivio dello studio svedese A&E Design (fondato nel 1968 da Tom Ahlström e Hans Ehrich), ricorda che il distributore di ticket Turn-O-Matic M80 risale al 1972 ed è diventato un oggetto familiare ai banchi dei supermercati. L’archivio conta 1.500 disegni originali e 450 modelli, come riporta la notizia ufficiale del Nationalmuseum.

Negli stessi anni l’architettura dei sistemi di oggi era già scritta. Il brevetto US3868670A “Customer Service Display”, pubblicato il 25 febbraio 1975, descrive un pannello illuminato con la scritta “NEXT PLEASE” e le frecce verso lo sportello libero, pedane a pressione che rilevano il cliente allo sportello, un circuito a relè che accende il segnale solo quando c’è un operatore disponibile e un pannello posteriore per il personale. Display di chiamata, logica che assegna il turno, vista separata per chi lavora: sono gli stessi elementi di un eliminacode moderno.

La teoria delle code in una formula

Prima della psicologia c’è la matematica. La legge di Little, pubblicata da John Little nel 1961 su Operations Research, lega tre grandezze: il numero medio di persone in coda è uguale al ritmo degli arrivi moltiplicato per il tempo medio di permanenza (L = λW). In pratica: se non si misurano arrivi e tempi di servizio, qualsiasi intervento sulla coda resta un’impressione. Per questo gli eliminacode che registrano chiamate e orari sono utili anche fuori dall’area di attesa, quando si organizzano i turni del personale.

La formula però non spiega perché un cliente si arrabbia dopo otto minuti e un altro resta tranquillo dopo venti. Qui entra la psicologia.

Maister: soddisfazione uguale a percezione meno aspettativa

Nel 1985 David Maister pubblica “The Psychology of Waiting Lines” nel volume “The Service Encounter” (Lexington Books). Il testo, disponibile sul sito dell’autore, parte da due leggi del servizio:

Prima legge. Soddisfazione = Percezione meno Aspettativa (S = P – E). Lo stesso servizio può soddisfare o deludere a seconda di cosa il cliente si aspettava.
Seconda legge. È difficile recuperare uno svantaggio: le prime fasi del servizio creano un effetto alone che condiziona il giudizio su tutto il resto.

Maister cita l’esempio dei ristoranti che dichiarano un’attesa più lunga di quella prevista: il cliente che si siede prima del previsto parte ben disposto. Poi elenca otto proposizioni.

Proposizione di Maister	Cosa significa allo sportello
Il tempo occupato sembra più breve di quello vuoto	contenuti sul monitor, materiale da leggere
Le persone vogliono iniziare	un primo contatto rapido, anche solo un saluto o il numero consegnato
L’ansia allunga l’attesa	far capire subito che si è nella fila giusta
Le attese incerte sembrano più lunghe di quelle note	numero in chiamata ben visibile, stima dei tempi
Le attese non spiegate sembrano più lunghe di quelle spiegate	un messaggio che dica perché si è in ritardo
Le attese ingiuste sembrano più lunghe di quelle eque	ordine di chiamata chiaro, priorità dichiarate
Più il servizio vale, più il cliente è disposto ad aspettare	l’attesa accettabile cambia da un servizio all’altro
Aspettare da soli sembra più lungo che aspettare in gruppo	spazi che non isolano chi aspetta

Per la prima proposizione Maister riprende William James: la noia nasce dall’essere attenti al passare del tempo. È il motivo per cui un monitor con contenuti pertinenti lavora meglio di una parete vuota.

Larson: l’equità conta più dei minuti

Nel 1987 Richard Larson, docente al MIT, pubblica su Operations Research l’articolo “Perspectives on Queues: Social Justice and the Psychology of Queueing”. La tesi è che una coda sia anche un piccolo sistema di giustizia sociale: chi viene superato vive il sorpasso come una violazione della regola “primo arrivato, primo servito”, e la reazione può diventare aggressiva (“queue rage”).

In un articolo del MIT dedicato alla sua ricerca Larson indica tre condizioni perché una coda funzioni: le persone devono credere che la pazienza verrà ripagata, avere fiducia nell’efficienza e nell’equità della coda, ricevere segnali che l’attesa sta procedendo. Lo stesso articolo ricorda le colonnine con nastro che formano la fila a serpentina nei fast food.

Tradotto in scelte concrete:

Fila unica a serpentina. Una sola fila che alimenta più sportelli rende visibile l’ordine di arrivo ed elimina il confronto con la fila accanto che scorre più veloce.
Priorità scritte. Chi può passare avanti va indicato prima che il cliente si metta in coda, con un cartello o una voce dedicata sul distributore di ticket.
Niente chiamata “a vista”. Quando è l’operatore a decidere chi servire, il sospetto di favoritismo è dietro l’angolo; il numero progressivo toglie la discussione.

Norman: l’attesa si progetta

Nel 2008 Don Norman, autore di “La caffettiera del masochista”, riprende il lavoro di Maister in un saggio pubblicato sul suo sito, “The Psychology of Waiting Lines”, poi rielaborato per la MIT Sloan Management Review con il titolo “Designing Waits That Work”. Norman propone otto principi di design; il primo è che le emozioni dominano, l’ultimo che il ricordo di un evento conta più dell’esperienza vissuta. In mezzo c’è l’idea di dare al cliente un modello chiaro di cosa sta succedendo: sapere a che punto è la fila e perché si aspetta.

Norman parla anche di “double buffering”, cioè dividere l’attesa in due fasi separate (per esempio ordinare in un punto e ritirare in un altro), così che nessuna delle due sembri troppo lunga. È la logica della chiamata della comanda pronta nella ristorazione: il cliente ha già ordinato, sa che il suo turno è partito e aspetta solo il numero sul monitor.

Kahneman: il finale pesa più della durata

La regola del picco e della fine, studiata da Daniel Kahneman e colleghi, dice che un’esperienza si ricorda soprattutto per il momento più intenso e per come si conclude, mentre la durata totale conta poco. Lo studio più citato è un trial pubblicato su Pain nel 2003 da Redelmeier, Katz e Kahneman, “Memories of colonoscopy: a randomized trial”: su 682 pazienti, a metà di loro lo strumento veniva lasciato fermo fino a tre minuti in più alla fine, con un finale meno fastidioso. Quel gruppo ha ricordato l’esame come meno doloroso ed è tornato più spesso per il controllo successivo, pur avendo vissuto una procedura più lunga.

Per chi gestisce una coda la lezione è semplice. Il picco negativo da evitare è scoprire, dopo molti minuti, di essere nella fila sbagliata. Il finale da curare è la chiamata e la chiusura allo sportello: un numero annunciato con chiarezza, un saluto, la conferma che la pratica è conclusa.

Dalla ricerca all’area di attesa

Le tre prospettive non si escludono: Maister aiuta nella gestione di tutti i giorni, Norman nel progetto di spazi e segnali, Kahneman nella cura del momento finale. Alcune scelte ricorrenti:

Intervento	Principio che attiva
Display con il numero in chiamata ben visibile	attesa nota invece che incerta (Maister)
Monitor con contenuti legati al servizio	tempo occupato (Maister, Norman)
Fila unica con colonnine e nastro	equità visibile (Larson)
Priorità scritte sul distributore o all’ingresso	equità procedurale (Larson)
Chiamata vocale e saluto allo sportello	finale curato (Kahneman)
Ordine e ritiro separati	double buffering (Norman)

Due errori da evitare: puntare solo sul tempo medio, trascurando le attese più lunghe che sono quelle che si ricordano, e installare un orologio senza nessun’altra informazione, che invita a contare i minuti invece di dare punti di riferimento.

Cosa misurare

Per capire se un intervento funziona servono pochi indicatori, rilevati prima e dopo:

Tempo medio di attesa, come base operativa.
Attesa del 90% dei clienti (il tempo entro cui viene servito il 90% delle persone): descrive le giornate peggiori meglio della media.
Abbandoni, cioè chi prende il numero e se ne va prima della chiamata.
Rinunce all’ingresso, cioè chi vede la fila e non entra.
Percezione di equità, con una domanda breve a fine servizio.

Se i tempi migliorano ma il giudizio dei clienti no, di solito il problema è l’equità percepita o la chiusura del servizio. Se il giudizio migliora ma i tempi no, la psicologia ha fatto la sua parte e resta da lavorare su personale e turni.

Gli strumenti in catalogo

Nella categoria eliminacode si trovano gli elementi che corrispondono ai principi visti sopra:

Numero visibile e chiamata semplice. Il kit eliminacode Turnopoint (92000) comprende display LED TD04 a due cifre con avvisatore acustico e lampeggio, radiocomando TX, distributore di ticket a strappo con staffa e un rotolo di 2.000 ticket.
Tempo occupato e storico delle chiamate. Il sistema multimediale Retailbox si collega via HDMI a un televisore o monitor, mostra il numero chiamato con lo storico delle ultime chiamate, immagini, video e notizie a scorrimento, gestisce fino a due code e annuncia i numeri con la sintesi vocale.
Fila unica e ordinata. La colonnina privacy h90 cm con nastro da 1,90 m e gli altri elementi della categoria colonnine tendinastro servono a disegnare il percorso della fila e la distanza di riservatezza davanti allo sportello.

Per chi vuole approfondire le basi, la guida cos’è un sistema eliminacode descrive i componenti e il funzionamento di un impianto.